หลายองค์กรตั้งใจทำ CSR เพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดี คืนกำไรให้สังคม หรือแสดงความรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อม แต่คำถามที่ต้องถามตัวเองให้ดีคือ “สิ่งที่ทำอยู่ สร้างคุณค่าแบบยั่งยืนจริงหรือไม่?”
เพราะถ้า CSR เป็นแค่กิจกรรมปีละครั้ง จบที่ภาพถ่าย จบที่ข่าวสั้น ๆ บนโซเชียล โดยไม่มีผลสะท้อนกลับมายังธุรกิจหรือสังคมอย่างแท้จริง เท่ากับคุณกำลังเสียทรัพยากรไปโดยไม่ได้ขับเคลื่อนอะไรเลย
CSR ที่เวิร์ก ต้องมากกว่า ‘การทำดี’
การทำ CSR ที่มีผลกระทบจริงต้อง “เชื่อมโยงกับหัวใจของธุรกิจ” และ “สร้างคุณค่าร่วม (Shared Value)” ไม่ใช่แค่ทำเพราะองค์กรอื่นทำ หรือเพราะต้องการเรียกความสนใจระยะสั้น
ลองพิจารณาแนวทางเหล่านี้:
1. เปลี่ยนจากกิจกรรม CSR เป็น “กลยุทธ์ทางธุรกิจ”
แทนที่จะทำ CSR เป็นโปรเจกต์จบในตัว ลองฝังแนวคิดนี้เข้าไปในโครงสร้างธุรกิจ เช่น
ใช้ซัพพลายเออร์ท้องถิ่น สนับสนุนเศรษฐกิจในชุมชน
ออกแบบผลิตภัณฑ์ที่ลดขยะและใช้ทรัพยากรอย่างคุ้มค่า
ให้พนักงานมีส่วนร่วมในโครงการที่สร้างผลลัพธ์ต่อชีวิตคนจริง ๆ
2. วัดผล ไม่ใช่แค่ความรู้สึก
CSR ที่เวิร์กต้องมีตัวชี้วัด (KPI) ที่สะท้อนผลกระทบ เช่น จำนวนคนที่ได้รับประโยชน์จริง ระดับการมีส่วนร่วมของพนักงาน หรือผลตอบรับเชิงบวกจากชุมชน ไม่ใช่แค่ยอดไลก์หรือรูปสวย
3. ฟัง Stakeholder มากกว่าคิดเอง
การออกแบบ CSR โดยฟังเสียงจากผู้มีส่วนได้เสีย ไม่ว่าจะเป็นชุมชน พนักงาน หรือแม้แต่ลูกค้า จะทำให้แนวทางที่เลือกตอบโจทย์ได้จริง และช่วยให้คุณไม่ทุ่มงบไปกับสิ่งที่สังคมไม่ต้องการ
ตัวอย่างองค์กรที่ทำ CSR ให้กลายเป็นกลยุทธ์
Unilever: วางแนวคิด “Sustainable Living” ให้เป็นหัวใจของการดำเนินธุรกิจ เช่น การส่งเสริมสุขอนามัยในประเทศกำลังพัฒนาไปพร้อมกับการเติบโตของยอดขาย
SCG: ทำ CSR ผ่านการพัฒนาอาชีพในชุมชน สร้างโมเดลเศรษฐกิจหมุนเวียนที่ลดของเสียและสร้างรายได้จริง
Patagonia: บริษัทเสื้อผ้าที่มีการลงทุนในสิ่งแวดล้อมจริงจัง ลูกค้าจำนวนมากเลือกแบรนด์นี้เพราะคุณค่า ไม่ใช่แค่ดีไซน์
สรุป
CSR ไม่ควรเป็นต้นทุน แต่ควรเป็นการลงทุนที่มี ROI ในระยะยาว ทั้งในด้านชื่อเสียง ความเชื่อมั่นของลูกค้า และแรงสนับสนุนจากพนักงานและชุมชนโดยรอบ หากคุณอยากเปลี่ยน CSR ให้เวิร์กจริง เริ่มจากการ “วางแผนเชิงกลยุทธ์” และ “วัดผลกระทบ” อย่างเป็นระบบ